蘋果電腦創辦人賈伯斯(Steve Jobs)是他認為最會說故事的人。他那場在大學的演講,短短15分鐘,臺中市太平區寶寶手冊換贈品僅用3個小故事:「串連人生點滴」「愛與失去」以及「死亡」等課題,「言簡意賅,帶出重點。」銷售服務的故事力在精,不在長。

描繪幸福感,賣「家」取代賣房子

「用原鄉的故事來強化別人的記憶,」可以拉進距離感,增加顧客印象。

除了自身故事外,也要有意識地蒐集、整理、消化外在資訊,內化成自己的養分,才能說得溜,故事才動人。說的不順或邏輯不通就像一個打岔,只會破壞聽故事的想像力,自然少了連貫和趣味性。

社會心理學家暨史丹佛大學行銷學教授珍妮佛?埃克(Jennifer L. Aaker)持有相同觀點。她認為:大腦處理數據時,只需動用局部功能,但聽故事時,除了理解還會產生感情,因此整個大腦都處於活躍狀態,容易與故事及說故事的人產生共鳴,並且完全被說服。

3.練習、練習、再練習

還是仲介經紀人時,曾遇到一位保險主管的客戶,其他同事談了三年都無法說服成交案子,但黃溫良花了三個星期就結案。聊天中,他發現客戶本身也是「業務底」,趨向理性思考,不是覺得房屋太貴、就是嫌格局不好。

一對一銷售服務客戶,對黃溫良來說並非難事,因此他成了當時信義房屋晉升最快的店長,僅花15個月。

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這時候,他再度發揮說故事本領來領導團隊,用實力證明自己能耐。那位客戶是一位汽車修護廠的老闆,也是一位大雁父親(太太、兒女都在國外居住求學),每天有空談銷售房屋的時間是晚上10點以後。而他每次打電話給黃溫良時,其實不是要談房子買賣,而是找人聊天。

為了走出差異化,說故事方式是黃溫良建立與客戶關係的基樁。好比說,入行時,整個信義房屋全台有幾千名仲介經紀人,只有他一人來自屏東小琉球。

了解傾聽的重要,用故事搏感情

而他的名片不是一張,而是一本。每次給客戶最新房市動態的資料的同時,一定有一個頁面強化他來自小琉球,介紹小琉球的特色。最後再追加一句:要是到小琉球一定要記得告訴他。

他告訴對方,如果是我要住,一早起來可以看見窗戶透進來的陽光,起床後可以在院子喝著咖啡、吃著早餐,一邊還遠眺山群,感覺美好的一天就此展開。對於當時還沒能力買房子的黃溫良來說,這不是一個虛構的情節,而是他對未來購屋的嚮往,而用同理情懷去感動客戶,最終達成銷售目的。

「(接店時)年資很淺,同仁都是我的學長,年輕的有2~3年,年長的超過10經驗。」黃溫良形容當時處境,每天思索的是如何解決問題。有次,資深的學長們就直接將一個客戶名單丟在他桌上,「溫良,業績就靠你了!」頂著店長光環,卻要被學長們奚落。



不過,老家是青島人的他,很快就將當年還是仲介經紀人的那套故事套路複製到中國現場。

然而,一家店長如同一個公司CEO,難的是,他接下松山店主管時,外有金融海嘯景氣不佳困境,內要面對團隊沒信心課題,根本沒有升官的喜桃園市蘆竹區美語補習班推薦悅。

黃溫良懂得說故事,也了解聽故事的重要性。整整兩個星期,他隨傳隨到,聽客戶談政治、小孩教育等等,一聽就是兩小時,往往回到家已經是半夜一點多。

建立情感樞紐後,這位老闆開始道出捨不得賣房子原因。對他來說,這是起家厝,賣房子等於嫁女兒一樣,非常捨不得。當時黃溫良小孩剛出生,非常能感同身受這位客戶故事背後心情。「儘管年齡差距很大,但有共鳴點。」在彼此的故事交流感染下,終於讓這位老闆點頭答應出售。

好故事是買賣起頭,帶出顧客認同

高雄市杉林區寶寶手冊贈品2016當黃溫良被派到中國青島當市場拓點開荒牛時,如何用故事說服異鄉人,是更大的挑戰。環境文化與同仁背景都不同,當地房屋買賣法規也不一樣,「臺中市南屯區寶寶手冊換贈品如同一張白紙」的新主管,要帶人、銷售,還要深入吸收當地市場行情、經濟分析。

黃溫良還觀察到太太是小學老師,語文專業是她的專攻。於是大學讀中文的他,沒向太太先談交易,而是從彼此共同記憶聊起。如中文系中最難的語義、聲韻學,聊著、聊著就建立起信賴感。

黃溫良是史學碩士,論文研究的是「晚清漢字拼音化運動」,不管面對同事還是客戶,一開口就先提,青島最有名的人是誰?當地人馬上就回,康有為。接著就開始聊起康有為在青島上書光緒帝變法、號召救國圖強的故事。「用故事打破沉默,將他們主戰場拉成我的主戰場。」

兩年前,因孩子教育問題請調回台,黃溫良觀察台灣目前房市銷售所需的能力發現,「實價登錄制度改變,訊息透明化,當客戶比你更了解市場價格時,功能性銷售法(如陌生拜訪、勤打電話)已經成了基本工,感性的故事力愈來愈重要。」他坦言,一則好故事是買賣起頭,客戶也因情感價值認同,進一步成了朋友,無形中也拓寬了人脈。

對這樣的客戶,他說服的方式不是賣房子,而是賣「家」的幸福情感,賣一種氛圍。他找到一間位於內湖區的房子,認為再適合這對夫妻不過了。那是間50坪大、四到五個房間雙層樓、還帶院子的住家。他不直白銷售,而是先營造可想像的故事情境。

許多書籍提到,「要販售商品,故事極為關鍵」。但要說什麼樣的故事,才是對銷售有幫助的?

他也提到了近來看過的書籍《再見,平庸時代》所描述的未來情境:當每個人工作在未來可能被機器人所取代時,「情感能力、或說故事相關行業,是機器人取代屏東縣佳冬鄉寶寶手冊換贈品不了的。不僅每個人都有自己的故事,每間房子都有居住人的情感,背後就是一個故事,自然也是對話的開關。」

更重要的是,「故事分享比業務技巧更重要;技巧銷售是一次性的,但透過情感交流的服務銷售,彼此認同,買賣外還能成為朋友,關係是一輩子的。」說故事,對他而言,不僅只是銷售服務客人,已內化成他的核心能耐。

TIPS一般銷售服務賣商品,神級銷售員賣「自己」

1.要對人充滿興趣

故事最重要的是人,是人生歷練造就他人的感動點。要成為說好故事的人,前提要對人充滿興趣與好奇心。大學時代,黃溫良參與中研院瞿海源老師對台灣社會變遷基本調查計畫,讓他接觸到社會不同階層的人,同時建立對人的觀察力。

2.有意識蒐集、消化

《為什麼超級業務員都想學故事銷售》說,「銷售使用的故事不需像單純的娛樂性故事那樣冗長、複雜或具有文學價值。應該留意的是,盡可能讓它成為一個簡短扼要又容易理解的故事。」

怎樣的故事才能撼動人心?如何做,才能讓故事發揮真正的服務客人的效用?信義房屋大中華區經國民年金生育給付申請書理人專案計畫第一批員工,在金融海嘯時間,用最快時間、僅花一年三個月就被選上店長的黃溫良正是個中好手。

自身故事雖然很自我,但每個人聽完的詮釋與領悟不同。最重要的是透過練習把想傳達的信念講清楚。每天工作12小時以上、擁有大量閱讀習慣的黃溫良,為了準備接受採訪,自己就先練習了兩天。


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